Revista Brasileira de Marketing, Vol. 13, No 3 (2014)

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A Relação entre Conhecimento da Marca e Nível de Preço na Intenção de Compra: Um Experimento com Perfumes de Luxo

Deonir De Toni, Vinícius de Vargas Bacichetto, Gabriel Sperandio Milan, Fabiano Larentis

Resumo


Produtos de luxo carregam em si diferentes e complementares significados. No entanto, os significados simbólicos, manifestados por meio de seus atributos extrínsecos, tais como marca e preço, estão fortemente relacionados à sua imagem e muitas vezes superam atributos intrínsecos. Este estudo tem como objetivo compreender o papel da marca e do preço na intenção de compra, na percepção da qualidade e do valor em produtos de luxo. A partir de um experimento com o desenho fatorial da ordem 2 (marca: conhecida; desconhecida) x 2 (preço: alto; baixo), identificou-se que a intenção de compra tanto em situações de preços baixos quanto de preços altos é significativamente maior para marcas conhecidas de perfume de luxo; que a percepção de qualidade para marcas de perfume conhecidas é significativamente maior do que para marcas desconhecidas, independentemente do nível de preço. Outros achados indicam que a relação entre o conhecimento da marca e a intenção de compra é mediada pela qualidade percebida e que a percepção de preço e a intenção de compra é mediada pelo valor percebido na compra de um perfume de luxo. Dessa forma, os resultados do estudo permitem um melhor entendimento do papel da marca e do preço no consumo de produtos de luxo.

 

DOI: 10.5585/remark.v13i3.2546


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