Revista Brasileira de Marketing, Vol. 14, No 1 (2015)

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Comunidades de Marca de Fantasy Sports Games: Identificação, Engajamento, Intenção de Continuidade e Valor da Marca do Patrocinador

Raphael Bastos de Almeida, Victor Manoel Cunha de Almeida, Diego de Faveri Pereira Lima

Resumo


O estudo investigou em que medida a identificação e engajamento de membros da comunidade de marca de um Fantasy Sport Game (FSG) influenciam a intenção de continuidade na comunidade e o valor da marca do patrocinador do FSG. A perspectiva teórica da CCT – Consumer Culture Theory (Arnould & Thompson, 2005) serviu como referencial teórico do estudo, mais especificamente, o conjunto de estudos sobre as Comunidades de Marca. O modelo de Influência Social das Comunidades de Marca (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005) foi usado como base para o desenvolvimento do modelo conceitual do presente estudo, que focou jogadores do Cartola FC, principal FSG brasileiro de futebol. Foi coletada uma amostra não probabilística por julgamento por meio de uma web survey junto aos membros da fanpage oficial do FSG Cartola FC, que resultou em 3.710 questionários válidos. Verificou-se a confiabilidade e a validade convergente, discriminante e nomológica dos construtos. As hipóteses do estudo foram testadas por meio de modelagem de equações estruturais. Foram empiricamente suportadas cinco das seis hipóteses. Os resultados sugerem que o valor da marca do patrocinador de um FSG é influenciada positivamente pelo engajamento e intenção de continuidade dos membros da comunidade. 

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