Revista Brasileira de Marketing, Vol. 14, No 3 (2015)

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A Influência da Imagem do País de Origem no Brand Equity: Um Estudo com Bancos Espanhóis

Michel Alves Prado, Janaina de Moura Engracia Giraldi

Resumo


Como existem poucos estudos na literatura sobre a influência da imagem do país de origem no valor de marca de empresas de serviços (como é o caso de instituições financeiras), o objetivo deste artigo é verificar se há influência da imagem do país de origem no brand equity de bancos espanhóis. Foi empregada uma pesquisa descritiva e quantitativa, utilizando o método de levantamento para verificar a hipótese de que a imagem do país de origem (Espanha) influencia de forma positiva o brand equity de bancos espanhóis. As análises estatísticas envolveram: análise de valores extremos, análise fatorial e análise de regressão. Como resultados, verificou-se que a dimensão Atitude, subjacente à variável Brand equity de bancos espanhóis, mostrou sofrer mais influência do que a dimensão Consciência. Além disso, verificou-se que a imagem do país de origem influencia positivamente o brand equity de bancos espanhóis. Os aspectos técnicos, de forma geral, influenciam mais do que os aspectos amigáveis, implicando, assim, um direcionamento para a estratégia de desenvolvimento da marca Espanha focada nesses aspectos. As limitações dessa pesquisa incluem a utilização de uma amostra não-probabilística e o uso de bancos espanhóis como objeto de estudo. Sugere-se o desenvolvimento de novos trabalhos na área de serviços, em diferentes categorias e com diferentes países de origem, de forma a proporcionar novas discussões e embasamento teórico para futuros estudos e ações estratégicas, com o objetivo de criar e melhorar a imagem dos países.


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