Revista Brasileira de Marketing, Vol. 17, No 3 (2018)

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Endosso de Marca: Comparação da Influência de Blogueiras e Celebridades na Atitude em Relação à Marca

Bruna Santos Bravo, Juliana Rossignoli Saueia, Karin Ligia Brondino-Pompeo

Resumo


Objetivo:  Esta pesquisa tem por objetivo comparar a influência que celebridades tradicionais e blogueiras, como endorsers de marca, exercem na atitude em relação à marca, mensurando a credibilidade delas, na opinião do consumidor, como porta-vozes de uma marca.

Método: Experimento

Originalidade/Relevância: A literatura investigada não apresentava modelos causais comparando os efeitos de celebridades e blogueiras e havia visões conflitantes: de um lado, a visão de que blogueira e celebridade estariam em patamares distintos em seu poder e extensão de influência na atitude em relação à marca que anunciavam; por outro lado, a perspectiva de uma mudança nessa situação estaria em curso e que ambas poderiam se equiparar, uma vez que, além da credibilidade da fonte, o significado cultural construído é fator relevante no sucesso do endosso.

Resultados: Diferentemente do que havia sido sinalizado pela literatura anterior, mas em linha com as últimas evidências no mercado, os resultados mostraram que não há diferença significativa na atitude em relação à marca se o endosso da marca é feito por uma celebridade ou blogueira, sendo que estas também possuem níveis equivalentes de credibilidade junto ao público.

Contribuições teóricas: Este estudo contribui para o entendimento do papel das celebridades tradicionais e de um tipo de influente digital, a blogueira, e dos respectivos efeitos nos nas ações de endosso de marca, adicionando ao modelo teórico prevalente a perspectiva de que o significado cultural construído não pode ser ignorado na atribuição de credibilidade aos endorsers.


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