Revista Brasileira de Marketing, Vol. 18, No 2 (2019)

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Amor à marca no marketing esportivo: proposição de um modelo relacional dos vínculos emocionais e afetivos nos programas sócio torcedor

Plínio Rafael Reis Monteiro, Pâmela de Souza Dias, Luiz Carlos Carvalho

Resumo


Objetivo do estudo: O presente estudo objetiva identificar como os programas de fidelização do tipo sócio torcedor, atuam como fomentadores de vínculos emocionais e afetivos mais fortes entre torcedores e seus times, sob a ótica dos conceitos de valor, amor à marca, satisfação e lealdade.

Metodologia/abordagem: Foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva a partir de um questionário online que abordou os construtos do problema de pesquisa. A amostra foi tratada estatisticamente usando-se técnicas multivariadas, com destaque a analise fatorial exploratória e a modelagem de equações estruturais.

Principais resultados: Os dados indicaram que os torcedores que percebem mais benefícios no programa ficam mais satisfeitos com sua experiência e com isso tendem a participar mais ativamente de várias atividades associadas ao time.

Contribuições teóricas/metodológicas: Dentre as várias medidas gerenciais recentes adotadas em times nacionais temos a crescente profissionalização e a tendência de tratar o time como uma marca, buscando incrementar a lealdade de seus torcedores. Nesse sentido o estudo contribui demonstrando que um maior valor percebido determina o crescimento da intenção de adquirir ou se associar ao PST e a satisfação com a experiência impacta positivamente a comunicação positiva sobre o programa.

Relevância/originalidade: O estudo trouxe contribuições para acadêmicos e gestores sobre os benefícios de oferecer programas de relacionamento no contexto do futebol. Caracteriza-se também como uma pesquisa relevante para o Marketing Esportivo, apresentando informações significativas para acadêmicos do campo esportivo.


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ReMark, REMark, Rev. Bras. Mark., São Paulo, SP, Brasil. e-ISSN: 2177-5184

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